Lancée il y a à moins d’un an, la jeune marque Maison Flore Paris est sous les feux des projecteurs et s’expose déjà au Bon Marché Paris. Son succès s’explique par une genèse plus ancienne, celle d’une lignée de brodeuses marseillaises qui a amassé au fil des générations un trésor textile, aujourd’hui réutilisé par Flore Mouren, l’arrière-petite-fille, pour la constitution d’un « trousseau 2.0 » à base de grands cols poétiques et de broderie upcyclée. Dans l’atelier niché au cœur du 11ème arrondissement, l’histoire continue et se raconte joyeusement, entre galons brodés et cols en dentelle.
Par Maÿlis Magon de la Villehuchet
Grandir
« J’ai grandi dans le quartier Vauban à Marseille, où ma famille est installée depuis cinq générations. Je pense qu’une fibre créative coule dans notre sang. Petite, je dessinais tout le temps et j’ai très vite voulu apprendre à coudre, à tricoter et à broder. A l’image de mes aïeules : ma grand-mère et mon arrière-grand mère que je n’ai pas connu. Ma mère a gardé tous leurs travaux de broderie : le linge de maison et les draps de famille dans lesquels, enfant, je dormais. Quand ma mère m’a montré ces coffres au trésor pour la première fois, j’avais huit ans et je suis tombée en amour pour ces merveilles de finesse et de savoir-faire. Tout m’amenait au beau, au fait-main, au sensible.
Adolescente, j’ai continué à vibrer pour la mode, le textile, la silhouette. Je voulais faire des études de stylisme/modélisme, et imaginer un vêtement différent à insérer facilement dans le vestiaire quotidien. Outre Isabel Marant dont le parcours m’inspirait beaucoup, je suivais de près la mode japonaise et la création belge. C’était l’idée de jouer avec la pièce et de la faire vivre qui m’intéressait. Après mon bac, je suis donc entrée à l’Institut International de Création et de Couture à Marseille et en licence d’art plastique en parallèle, pour continuer à cultiver mon côté artistique et à satisfaire mon hyperactivité.
Après avoir travaillé deux ans pour une marque masculine après mon diplôme, je suis montée à Paris. Très spontanément, j’ai créé ma première marque, Eple & Melk, « pomme et lait » en norvégien, un clin d’œil à mes racines du nord de l’Europe. J’ai exposé au salon Who’s Next pendant trois saisons avant d’ouvrir une boutique rue Charlot. Cela s’est fait de manière très organique, sans les réseaux sociaux. J’ai tout appris toute seule. Avec une production entièrement Made in France et un univers nordique assez minimal, Eple & Melk était pour moi une première étape avant quelque chose d’autre. Je ne m’identifiais pas au rythme effréné des collections, au système des soldes, j’étais beaucoup contredite alors que je suivais mon instinct. En 2018, j’ai donc entamé un bilan. »
S’enrichir
« J’avais besoin de retrouver mon enfant intérieur, de raconter cette histoire de famille autour du trousseau, de parler de Berthe, ma grand-mère et de Marie, mon arrière-grand-mère. Tous ces draps anciens qui reposent encore dans notre maison à Marseille étaient d’une qualité exceptionnelle, avec parfois plus de cent ans d’existence. Tout était déjà là. Il fallait seulement se poser, le voir et le comprendre. C’est une histoire de transmission et de filiation très forte, que ma mère ne formulait pas forcément mais qu’elle m’a partagée avec fierté, tout en étant dépassée par ma passion pour le sujet. Aujourd’hui, c’est elle qui choisit des noms de fleurs pour les modèles Maison Flore avec bonheur.
Mon système est donc basé sur l’upcycling de mes trésors familiaux, de mes trouvailles en ressourcerie ou des dons de particuliers qui vident leur maison. J’aimerais rester sur un fonctionnement de série limitée tout en développant la marque comme un trousseau, pièce par pièce. Par exemple, ma ligne « Trésors » est composée de galons des années 50, ce qui explique son prix et son édition resserrée. L’idée est d’arriver à une ligne d’upcycling standardisée et pérenne ; et d’être présente dans un petit réseau de boutiques qui comprennent l’histoire de la marque ».
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S’épanouir avec Maison Flore
« Je cultive une communication très naturelle, très proche de ma communauté. Quand j’ai basculé la marque de Eple & Melk à Maison Flore, j’ai beaucoup discuté avec des abonnées qui en étaient au même stade de réflexion que moi : un besoin radical de changement, de retour aux sources. J’aime cette proximité sur Instagram, c’est aussi l’occasion de faire de belles rencontres qui peuvent se transformer en collaborations artistiques, comme c’est le cas avec l’illustratrice Willemien Bardawil. Maison Flore, c’est 100% moi, donc je me mets beaucoup en scène dans les posts, je donne des idées de looks sans forcer, je porte mes créations comme dans la vie de tous les jours. Et je crois que cela touche les personnes qui me suivent.
Je voulais fonder un label digital et passer la crise. Le reconfinement de 2021 a ralenti mon lancement, puis tout s’est enchaîné très vite. Le Bon Marché m’a contactée pour occuper un stand, alors que je n’avais aucun produit en vente. Quelques influenceuses ont aussi aidé au rayonnement de la marque. Je remets en état les matières et je brode tout sur place, rue Charlot, dans ma boutique-atelier. C’est un petit nid tissé en toute intimité, où tout prend sens au fil de l’eau car tout s’ajuste et se complète. »
