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Une exposition pointe le sexisme dans la publicité

Une femme topless, accroupie sur le sable blanc. Une autre en guêpière, allongée sur un canapé. Dans ces deux clichés publicitaires, les visages sont cachés par un voile, laissant toute l’attention se porter sur les corps dévêtus. Un détail qui en dit long sur la manière dont le corps féminin est utilisé pour vendre des produits. Il faut se rendre à Berlin pour observer ces photographies qui cristallisent à elles seules le problème de la représentation des femmes dans la publicité.

La galerie Chaussee 36 s’empare de ce sujet explosif à travers l’exposition « Women on view, aesthetics of desire in advertising ». L’événement met en scène l’érotisation du corps féminin dans la photographie publicitaire. Il souligne également l’influence de la photographie de mode dans la construction des normes esthétiques de nos sociétés. Quels sont les canons de beauté diffusés par ces images ? Quel est l’impact socioculturel de cette imagerie marketing ?

Une sélection pointue de photos et d’affiches publicitaires tente de répondre à ces questions. Toute l’ambivalence de l’exposition tient dans la beauté des documents – signés par des artistes culte comme Horst P. Horst, Erwin Blumenfeld, Helmut Newton, Herb Ritts, Guy Bourdin, Jeanloup Sieff – mais dont la dimension sexiste ne peut être ignorée. L’exposition balaie les époques, de 1940 à nos jours, montrant ainsi l’évolution de l’image de la femme dans nos sociétés. On observe les avancées, mais aussi les reculs comme la vague du « porno chic » qui déferla dans la publicité des années 90.

À l’heure où des mouvements comme #meetoo  réclament le respect non négociable des femmes, voici une exposition qui alerte et fait réfléchir à cette question.

Jusqu’au 27 avril 2019.

© Christophe Gilbert, from Levi’s Campaign 2004

Frank Horvat

© Frank Horvat, from Chantelle Lingerie Campaign, Paris, 1958, Courtesy In Camera Galerie

© The Guy Bourdin Estate 2018, from Charles Jourdan Campaign, French Vogue, January 1980, Courtesy Louise Alexander Gallery & Chaussee 36

©Jean-Daniel Lorieux, Bridgeston Calender, Tunisia, 1985

© Jean-Daniel Lorieux, from Azzaro Perfume Campaign, 1986

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