Heimstone

Alix Petit place la sincérité au coeur d’Heimstone

"Alix Petit" "Heimstone"

Alix Petit

Elle ne se définit pas comme une entrepreneuse. Et pourtant Alix Petit, créatrice d’Heimstone, l’est à 100%. Pas de manière triomphale, mais avec une sincérité désarmante. Cette créative, qui a appris à manier les chiffres pour faire prospérer sa marque, met un point d’honneur à dévoiler les véritables coulisses d’Heimstone. Ceux pour qui la mode ne rime qu’avec paillettes seront déçus. Avec beaucoup de nuance, Alix Petit dévoile un parcours de créateur jalonné d’embûches, de remises en question et qui débouche au final sur une victoire méritée.  Rencontre, dans sa boutique parisienne, avec une femme à la parole libérée, qui prend désormais la plume dans le journal en ligne Empower women through creativity. Elle y infuse son état d’esprit : combatif, optimiste et résolument créatif.

 Par Inès Matsika

Photos : @insidefashionplaces

Vous avez lancé Heimstone très tôt, à l’âge de 23 ans, et de manière assez intuitive. 12 ans après, la marque est encore là, alors que d’autres ont disparu. Qu’est ce qui explique sa solidité ?

La marque apparaît solide car elle a passé le cap fatidique des dix ans. Mais elle ne le fut pas toujours ! Si Heimstone est encore là aujourd’hui, c’est grâce à sa forte identité. On a toujours eu un style singulier construit autour d’imprimés que je dessine et que je crée. Ils sont la signature d’Heimstone. Je n’ai jamais cédé aux injonctions d’une mode plus commerciale, et avec raison ! Il a fallu se battre contre les boutiques wholesale (les revendeurs multimarques, ndlr) qui trouvaient notre vestiaire trop « de niche ». C’est incroyable de constater que ce style à part – qui a pu nous desservir à une certaine époque – est aujourd’hui au cœur de notre renommée.

Vous êtes transparente sur les difficultés qu’a connues votre entreprise. C’est assez rare. Qu’est ce qui vous motive à prendre la parole sur ce point ?

C’est tellement difficile de gérer une entreprise ! Quand j’ai rencontré des problèmes avec Heimstone, j’ai été frappée par une chose : il était quasi impossible d’échanger avec franchise sur les galères que je rencontrais. En France, les gens ne veulent entendre que des success stories ! Heimstone avait certes une belle image mais la réalité était plus nuancée. On connaissait des problèmes de trésorerie. On produisait nos collections, on livrait les boutiques et on pouvait être payé six mois après. C’était l’enfer ! Nos marges n’étaient pas non plus efficaces. Depuis, je mets un point d’honneur à transmettre une image juste de ma marque. Si ça peut aider et faire gagner du temps aux entrepreneurs qui se lancent, tant mieux !

Être créatrice, ce n’est pas juste dessiner des robes canons. La création ne représente que 10% de mon travail. Je m’occupe davantage de la stratégie de la marque et de sa trésorerie. Pour maîtriser son business, on ne peut fonctionner que comme cela.

 

"alix petit" "heimstone"
"Alix Petit" "heimstone"
"Alix Petit" "heimstone"
"Alix Petit" "heimstone"

Vous avez vécu 4 ans aux Etats-Unis. Quel a été l’impact de cette parenthèse sur votre maison ?

Cette parenthèse m’a confortée dans un sentiment qui était enfoui en moi et que je viens de développer : la nécessité de parler vrai. C’est aux Etats-Unis que ma parole s’est libérée ! J’y ai rencontré un avocat d’affaires qui est devenu pour moi une sorte de mentor. Il m’a ouvert les yeux sur un point : l’échec ou la difficulté sont des points forts, et il est capital de communiquer là-dessus. Une vision que je partageais, sans vraiment l’assumer.

Quels sont selon vous les éléments positifs et négatifs qui ont transformé le paysage de la mode depuis vos débuts et avec lesquels vous avez dû composer ?

Quand je me suis lancée il y a douze ans, il y avait deux manières de développer une marque. En ouvrant des boutiques – ce qui est très onéreux – ou en optant pour le wholesale. L’avènement des e-shops et des réseaux sociaux a apporté un grand coup d’air frais à ce système. J’ai développé la vente en ligne dès 2012, quelques mois après avoir renoncé au wholesale. Une décision salvatrice qui a permis de faire évoluer Heimstone de manière certes plus petite, mais beaucoup plus solide.

Notre e-shop  a rendu la marque tellement plus accessible et spontanée ! On a pu se renouveler en proposant fréquemment des collections capsules. Le deuxième changement est la prise de conscience écologique. Chez Heimstone, au lieu de se focaliser sur l’étiquette bio, nous privilégions les matières durables. On préfère utiliser une matière synthétique comme le polyester recyclé qui passe très bien l’épreuve du temps. Notre autre combat est le zéro déchet. Nous passons des commandes de tissus au plus juste pour éviter les stocks. Avec les chutes, nous confectionnons d’autres produits comme des chouchous ou des pochettes.

"Heimstone" "Alix Petit"
"Alix Petit" "heimstone"

Avec Heimstone, vous façonnez une image particulière de la féminité. Comment la définiriez-vous ?

J’ai toujours eu envie que les femmes se sentent elles-mêmes dans mes vêtements. Voire plus : qu’ils leur permettent de s’affirmer davantage ! D’où la présence récurrente des imprimés qui donnent de la puissance à une silhouette, surtout quand on les mixe avec audace. Ce que je cherche sans arrêt à offrir aux femmes, c’est une allure singulière.

Comment imaginez-vous les imprimés d’Heimstone ?

Ils peuvent être inspirés par un dessin que j’ai réalisé, un voyage effectué, mais aussi par une peinture, une flaque d’eau ou la couleur d’une purée cuisinée pour ma fille (rires). Et c’est véridique ! Le panel est très large. Ce mois-ci, nous avons lancé une opération particulière sur Instagram : un jeu concours qui propose à notre communauté de nous envoyer des idées d’imprimés. Le gagnant verra son motif être au cœur d’une prochaine capsule.

Qu’est ce qui déclenche chez vous le coup de crayon ?

Il n’y a pas de règles. Je ne fige aucun modèle dans ma tête. Je me laisse complètement aller sur le papier. Mais je ne dessine pas tant que ça au final. Dans mes carnets de collection, on ne trouve que quelques croquis, ce n’est pas si poussé. Je ne suis pas une grande dessinatrice, je préfère parler de gribouillis (rires).

Heimstone multiplie les collaborations. Y-a-il un univers que vous aimeriez explorer à travers un partenariat ?

J’aime beaucoup le sport, en particulier le running et le yoga. J’adorerais collaborer avec une marque dans ce domaine. Je souhaite aussi davantage explorer la décoration et l’art de la table. En avril 2020, nous lançons une capsule avec Gabrielle Paris qui fait du linge de maison.

 

"Alix Petit" "heimstone"

Vous avez lancé le journal en ligne « Empower women through creativity ». Que souhaitez-vous déclencher chez les femmes à travers vos témoignages et conseils ?

Mon but est de montrer que la créativité est un moyen d’expression génial et que nous avons tous cela en nous. Même si on n’est pas créatif au sens artistique du terme, il y a une manière créative d’aborder sa vie et son quotidien. L’idée est d’avoir une vision positive des choses, de regarder le verre à moitié plein, plutôt qu’à moitié vide ! Quand j’ai traversé des moments difficiles avec Heimstone, j’ai dû chercher des ressources au plus profond de moi pour me réinventer et ne pas me décourager. Elles se sont exprimées via le sport. Mais il y a différents moyens de s’échapper d’une situation compliquée, c’est à chacun de le trouver. Et ce ressort-là, pour moi, c’est de la créativité.

 Vous partagez votre vie personnelle et professionnelle sur Instagram. Comment vivez-vous le fait d’être exposée, avec tout ce que cela peut comporter de bienveillance comme de malveillance ?

Je n’ai pas vraiment l’impression de m’exposer. Je montre quelques moments choisis de ma vie de famille, mais je maîtrise ce que je poste. Je garde une certaine distance avec les réseaux sociaux. Je ne partage pas mes opinions, ni ne commente l’actualité. Du coup, j’ai très peu de messages malveillants. On a d’ailleurs séparé mon compte personnel et celui d’Heimstone où l’on ne poste que ce qui concerne la marque. Incarner Heimstone a toujours été une évidence, et bien avant qu’Instagram n’existe. Je suis tellement liée à cette marque. Je m’habille en Heimstone, mon intérieur ressemble à du Heimstone. Nous sommes totalement indissociables (rires).

Heimstone, 23 rue du Cherche-Midi, 75006 Paris. www.heimstone.com 

 

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Habillées pour l’hiver avec Heimstone

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