Certains fuient devant un scarabée. D’autres au contraire se pâment comme Elsa Lepeu et Johanna El Iman. Les deux sœurs louent un véritable culte à l’insecte, symbole familial devenu étendard de leur marque de maroquinerie : Zoobeetle Paris. L’héritage familial et la fratrie sont au cœur de cette aventure lancée en 2013. Développé depuis Hong Kong, Zoobeetle Paris propose des sacs malins à l’esthétique parisienne, conçus pour être portés toute la journée. Loin d’être un futile argument marketing, l’envie d’aider les femmes à assumer tous leurs rôles est le moteur des créatrices. Entretien chaleureux avec Johanna El Iman qui parle avec animation de sacs faits par des femmes, pour des femmes.
Texte : Inès Matsika
Elsa Lepeu et Johanna El Iman
Le scarabée occupe une place particulière chez Zoobeetle Paris…Expliquez-nous pourquoi.
Nous avons toujours vu notre mère porter un bracelet avec un scarabée au design Art Déco. Selon la légende familiale, un véritable insecte y était logé. Ce bijou fait partie de notre héritage. On accorde au scarabée une symbolique forte. À nos yeux, il porte chance ! Avec ma sœur Elsa, nous avons eu envie de le réinterpréter et de le placer au cœur de notre identité visuelle.
Vous êtes deux sœurs et vous travaillez ensemble. Quelle place la famille a-t-elle dans vos vies et comment vous a-t-elle construites ?
La famille est très importante pour nous. Nous avons grandi aux côtés de femmes fortes et inspirantes. À commencer par notre grand-mère qui nous a prouvé qu’on pouvait être à la fois mère, épouse, amante, amie et femme d’affaires. Elle dirigeait des entreprises avec son mari, tout en s’occupant de ses cinq enfants. Une wonderwoman qui nous a donné ce goût de l’entreprenariat !
Que gagne-t-on à travailler entre sœurs ?
J’ai huit années d’écart avec Elsa. Elle est arrivée un 25 décembre. J’ai l’habitude de dire qu’elle est mon cadeau de noël ! Nous avons un lien très fort. Le fait d’être sœurs nous aide à avoir une communication plus fluide. On parle sans langue de bois, en allant droit au but. Nous avons réussi à séparer notre lien familial et le business. Et nos rôles sont très clairs : Elsa s’occupe de la création, et moi je gère la marque.
En 2013, quand vous lancez Zoobeetle Paris, quel était votre plan pour vous démarquer des autres maroquiniers ?
Ma sœur et moi avons longtemps travaillé dans l’univers du luxe avant de lancer notre entreprise. Elsa était styliste chez Chloé et j’ai, entre autres, fait mes armes chez Lancel. Dans nos métiers, nous avons approché des sacs sublimes, qui s’apparentaient à des œuvres d’art, mais qui étaient importables ! Avec Zoobeetle Paris, notre motivation était de faire de la maroquinerie à la fois élégante et fonctionnelle. Des sacs avec des poches, dans un cuir souple, et qui accompagnent les femmes toute la journée, du bureau jusqu’aux sorties nocturnes. Nos sacs sont organisés intelligemment pour qu’on puisse les porter 24h sur 24H.
Quelle est la signature esthétique de Zoobeetle Paris?
Nous pensons le sac comme un accessoire qui doit animer une tenue. Nous provoquons des clashs matières/couleurs assez surprenants. Ce mix de matériaux nobles et de tons flashy est l’identité de Zoobeetle Paris. Nous utilisons le plus souvent du cuir de vachette et du nubuck en provenance d’Italie. Et parfois du serpent d’eau d’Indonésie, pour donner une touche précieuse à nos modèles.
Vous développez une marque depuis Hong Kong. Qu’est ce qui a motivé votre départ dans ce pays ?
Notre frère habitait à Hong Kong depuis de nombreuses années. On avait envie d’un regroupement familial ! (rires). Avec ma sœur, on souhaitait aussi sortir de notre zone de confort. Quitter un environnement familier – Paris – pour plonger dans une culture différente. Pour moi, c’était le bon moment de bouger car à l’époque j’avais deux enfants en bas âge.
En quoi était-il important pour vous de conserver un ADN français dans vos produits ?
Le développement de la marque est international – nous sommes vendus sur www.net-a-porter.com et dans des multimarques à l’étranger – mais Zoobeetle Paris est profondément française. Le design des produits s’inspire de la vie parisienne et notre ancrage dans la capitale s’est manifesté par l’ouverture d’une boutique en 2017. La marque est à notre image : parisienne et ouverte sur le monde.
On a beaucoup défini la Parisienne. Que mettez-vous derrière cette image ? En quoi est-elle encore une inspiration pour vous en 2019 ?
La Parisienne est libre, détachée des conventions sociales. Elle a une attitude un peu désinvolte, assez espiègle. Elle a cette fraîcheur qu’on ne retrouve pas forcément ailleurs ! Nos sacs représentent cette liberté-là. Elsa a réfléchi à des portés de sacs très près du corps, qui laissent la femme complètement libre de ses mouvements.
Vos campagnes célèbrent une féminité joyeuse, très assumée. La marque est-elle porteuse d’un message ?
Nous célébrons la liberté et l’indépendance des femmes. Ce sont des sujets qui nous tiennent à cœur. On voulait aussi transmettre une pointe d’humour à travers des clichés décalés. Zoobeetle Paris n’est pas une marque prétentieuse. Elle illustre un certain point de vue sur la maroquinerie.
Avec le recul, quels sont les modèles dont vous êtes les plus fières ?
Notre ligne de maroquinerie appelée Paris /Hong-Kong. Il s’agit d’une pochette ultra pratique avec quatre compartiments. C’est notre best-seller. La ligne Panthéon est aussi une belle réussite.
Vous êtes friandes de collaborations. Qu’appréciez-vous dans ces échanges ?
La pluparts du temps, nous collaborons avec des artistes qui sont les coups de cœur d’Elsa. L’art a toujours occupé une part importante dans nos vies. Notre mère nous a plus emmenées dans les musées que dans les parcs ! Mixer notre univers à celui d’artistes a été une démarche naturelle.
En plus de votre boutique à Paris, vous avez un autre lieu, le Château Zoobeetle à Hong Kong. Expliquez-nous son concept.
Il s’agit d’un concept store qui propose de goûter à l’art de vivre à la française. À Hong Kong, les gens font souvent leur shopping dans des malls, des centres commerciaux assez aseptisés, qui présentent toujours les mêmes marques. On avait envie d’ouvrir un lieu pluriel où l’on pourrait à la fois découvrir une sélection de designers faite par Elsa, déguster des vins naturels et profiter d’expositions ponctuelles. On a créé un petit Paris, où les gens se sentent bien.
Qu’appréciez-vous dans votre vie à Hong Kong et que vous manque-t-il de la France ?
Je suis tombée amoureuse de l’ambivalence de cette île. Elle est à la fois ultra-dynamique et porteuse de calme et de sérénité. Dès qu’on passe la montagne, on est au bord de la mer. C’est extraordinaire de vivre dans un environnement aussi urbain et d’avoir facilement accès à la nature. Ce qui me manque de la France, ce sont les amis de toujours, ainsi qu’une certaine douceur de vivre. Les apéros en terrasse, les déjeuners à rallonge, les week-ends à la campagne… À Hong Kong, tout va très vite !
L’héritage mode de Johanna El Iman
Votre première émotion mode
Avec ma sœur, nous avons toujours su que nous travaillerions ensemble. Quand elle avait 11 ans et moi 19, on en parlait déjà ! On s’était même amusées à créer un logo.
La mode m’intéresse dans la mesure où elle peut être un formidable outil d’émancipation pour les femmes. Avec Zoobeetle Paris, nous voulons soutenir des projets entrepreneuriaux de femmes détentrices d’un savoir-faire artisanal, dans les pays en voie de développement. Ils leurs permettraient d’acquérir une indépendance financière.
Une personne dont le style vous a influencée
Ma grand-mère était une femme ultra-moderne. Elle était capable d’harmoniser un accessoire avec la couleur de son vernis et de son rouge à lèvres. Un sens du détail fou.
Une odeur liée à un souvenir mode
Nous avons eu la chance de rencontrer un nez qui a créé l’odeur Zoobeetle Paris. Elle est à la fois féminine, masculine, aérienne, chaleureuse, avec des notes de cuir. Nous avons lancé une ligne de bougies. C’est une fragrance que l’on sent dans nos boutiques.
Les artistes qui ont forgé votre goût du beau
J’aime beaucoup Calder et Miró. Je suis surtout une grande lectrice, notamment d’essais féministes. Parmi mes livres culte, Une chambre à soi de Virginia Woolf.
Deux institutions culturelles coups de cœur
Difficile de choisir entre Le Palais de Tokyo, l’Institut du Monde Arabe et la Fondation Cartier. J’adore tous ces lieux à Paris.
Les archives d’une maison de mode à découvrir
Celles de Carven et le travail du cuir réalisé par les Compagnons du Devoir pour Hermès.
